MIXC LIUZHOU城市创作计划 BRANDING
以艺术为载体,发展出若干有趣的体验与内容,组成贯穿商业项目开业前期品牌塑造的内容行销事件。
2017年,中国大型商业开业数量创历史新高,达504个。
激烈的市场竞争,让每一个新入市的商业品牌都期待在发声之初,就能通过一场具备城市级影响力的事件,与消费者建立联系,取得认同。
当我们在谈论「有影响力的入市事件」时,我们究竟在谈什么?
在柳州万象城,KAI尝试以一个完整贯穿开业全周期的个性化内容行销方案——“MIXC LIUZHOU 城市创作计划”完成入市发声。
在3个月的时间里,城市创作计划通过邀请荷兰艺术家Rick Berkelmans为柳州描绘十大城市元素为创作主线,联动全城市民、城市KOL以及媒体互动,衍生出若干有趣体验与内容,有节奏形成高完整度、具城市级影响力的系列入市动作。


POINT ONE 

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奠定消费者的独特价值认

从「我们能带来什么」到「我们在创造什么」

艺术跨界、品牌联名、IP导入…商业开业,自带流量属性的玩法已不鲜见。KAI认为,对于相关资源的选择,思考原点来自面对核心消费者,商业需要回答的第一个问题:「我们创造了什么」。
在消费者角度,这个问题的答案,也正好让其判断该商业带来的相关消费与内容体验,是否能满足其对理想生活方式的期待。
在一轮消费者深度访谈后,我们发现,这座老工业城市的市民「为柳州很多生活细节而自豪,希望柳州能更好」,希望万象城的到来,能为柳州提供前所未见的有趣内容,带来更具都会质感的多元生活方式,如更多的差异化品牌、更舒适的悠闲空间、更有趣的活动体验。
为呼应消费者期待,KAI选择以城市自豪感作为与消费者的共情联结,成为城市创作计划的创作主题,邀请荷兰插画艺术家Rick Berkelmans演绎十大城市元素,集结为一幅属于柳州的艺术画作,释放万象城所带来对于城市不一样的时尚表达。


Rick Berkelmans


Rick Berkelmans是来自荷兰的插图画家和版画家,作品由强烈极简的符号化形状、人物造型设计和大胆的色彩组成。他先后在比利时、丹麦、荷兰等国家举办个展,与纽约时报、荷兰皇家航空、Heineken、SONY、Lipton、IKEA等众多国际品牌合作。他曾经为哥本哈根、里斯本、首尔、中国香港等城市进行各种形式的艺术创作,包括建筑、地铁站、艺术节、音乐节等,是一位擅长观察城市,与城市情感有联结的艺术家。
“当作品出现在街道这些实实在在的地方,我会更开心,就像我们人类出现在现实生活中时,比起在网上,不是总要生动丰富一些吗?”  --Rick Berkelmans


Rick Berkelmans 《MIXC LIUZHOU》



POINT TWO 

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与消费者建立品牌关联度

「越参与,越认同」

在这一次的城市创作计划中,KAI跳脱出艺术家按客户需求直接创作的模式,选择邀请柳州市民深度参与,征集柳州十大元素与故事,为艺术家提供创作素材与灵感。在互动与参与的过程中,增强消费者对商业品牌的认同度,同时,也为商业找到气味相投的核心消费者。

最终,近2000位柳州市民为我们提供了他们心中能代表柳州的城市元素,以及海量鲜活的城市故事。


MIXC LIUZHOU城市创作计划 全城征集城市元素



参与MIXC LIUZHOU城市创作计划的市民留言

同时,KAI更邀请了10位代表柳州城市生活不同方面的KOL介入,参与城市元素的征集发起。设计集合店主理人、跑酷达人、旅行博主、城市摄影师、球鞋 SNEAKER……这些代表柳州更时尚、更具都市生活质感的人物,不仅扩大了创作计划的影响力,同时,也为计划完成了柳州传统元素与艺术创作的又一次连接。

10位KOL与城市元素的故事,同时反哺创作计划作品展,成为优质的展览内容。



POINT THREE 

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以企划内容持续推动传播力

「Always-on 」

作为一个完整的内容行销方案,持续三个月的MIXC LIUZHOU城市创作计划,以多个有趣体验与企划内容串联,有节奏推动传播力的逐步深化。
在征集阶段完成后,为保持创作计划的热度,KAI围绕Rick的创作过程,进行一系列内容企划,从艺术家越洋体验螺蛳粉、给柳州写一封信、再到专访创作理念、曝光创作谍照、展览预告……有节奏输出深度内容,吸引消费者持续关注。最终,随柳州万象城开业,作品展开幕、大型美陈与橱窗装置落地、艺术家莅临现场工作坊互动以及一系列视觉氛围的表达,达到事件高潮。

传播示意图




POINT FOUR 

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以一个创作内容打通商业开业周期的氛围体验

「沉浸的,统一的 」

在柳州万象城开业现场,我们通过Rick的作品发展出“MIXC LIUZHOU城市创作计划“作品展、艺术家展览现场工作坊、商业中庭500平米的主题美陈、形成氛围互动的橱窗立体装置、限量艺术衍生商品、相关广告KV延伸,构建出立体的层次丰富的开业氛围统一输出,丰富开业季相关体验。





当下,商业品牌开业玩法层出不穷,如何跳出仅吸引“打卡型”关注度的事件营销,真正走进消费者内心,得到消费认同。
贯穿开业全周期的以体现品牌个性与创造力的內容行销策略,或许是个不错的答案。这一次,KAI通过一场城市创作计划,奠定万象城在柳州的品牌基调,提高消費者品牌参与率,并持续以企划内容推动话题传播,完成了开业阶段城市级发声的诉求。KAI相信,进入商业运营年,有体验、有关联、可持续、体现品牌创造力的内容行销,正是未来商业品牌工作的核心,互勉。